Роль маркетинговой информации в формировании бренда на примере гостиницы Intercontinental

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты влияния информации на формирование бренда
1.1 Понятие бренда и торговой марки
1.2 Составные элементы бренда и этапы его создания
1.3 Информация, необходимая для формирования сильного бренда

Глава 2. Анализ бренда «Intercontinental» и разработка рекомендаций по использованию информации в процессе его формирования
2.1 Описание деятельности предприятия «Intercontinental»
2.2 Анализ использования информации при формировании бренда «Intercontinental»
2.3 Разработка рекомендаций по эффективному использованию информации в формировании бренда «Intercontinental»
Заключение
Список использованных источников

Введение

Актуальность темы «Роль маркетинговой информации в формировании бренда» обусловлена тем, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. Маркетинговая информация – важный этап маркетинговых исследований, что позволяет предприятию на рынке получать преимущества в конкурентной борьбе, снижать степень риска, своевременно определять изменения в маркетинговой среде, координировать действия в рыночной стратегии. Маркетинговая информация – это объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и т.д.) и субъективные (оценки, чувства, мысли, слухи) сведения, необходимые для принятия маркетинговых решений. Основным источником маркетинговой информации являются маркетинговые исследования. О важности информации и необходимость ее получения свидетельствует тот факт, что она является движущей силой в принятии решения о покупке товаров. Ведь, признав необходимость удовлетворения собственной потребности, покупатели осуществляют поиск информации, ее оценку, принимают решение о покупке и информативно реагируют на покупку. Получив необходимую информацию, фирма через сильные информативные раздражители может влиять на маркетинговые стимулы, а те в свою очередь на объемы выручки, прибыли и так далее.

В современном бизнесе, при стремительном росте конкуренции и сложной экономической ситуации, многие бизнесмены задумываются как увеличить чистую прибыль. Некоторые оптимизируют процесс производства, другие делают акцент на качестве. Существует еще один способ повысить продажи- создать свой бренд. Бренд — уникальность данной компании, которая нашла отклик в голове потребителя, а не то, как преподносят или видят предприятие его создатели, менеджеры и дизайнеры. Это ассоциация, которая всегда на слуху у людей. По ней судят о компании, о качестве её товара или услуги. Любой компании необходим отличительный знак, своя фишка, чтобы не пропасть в пучине конкурентов, чтобы выплыть и оставаться на плаву на долгие-долгие годы.

Целью курсовой работы является анализ роли маркетинговой информации в формировании бренда «Intercontinental».

Объектом исследования в работе выступает гостиница «Intercontinental», находящаяся в центре Москвы класса «5 звёзд». Здание гостиницы располагается на Тверской улице.

Предметом исследования является роль маркетинговой информации в формировании бренда «Intercontinental».

Задачи исследования:

Рассмотреть теоретические аспекты влияния информации на формирование бренда.
Выполнить анализ бренда «Intercontinental».
Разработать рекомендации по использованию информации в процессе формирования бренда «Intercontinental».

Основными методами исследования являются изучение, анализ и синтез теоретических источников, материалов исследуемого предприятия, наблюдение.

Данной проблемой, существующей в гостиничном бизнесе, занимались следующие авторы: Томас Гэд «4D Брендинг» — автор произведения описывает четырёхмерную модель, с помощью которой бренд рассматривается с четырёх сторон, позволяя измерить его в комплексе; Игорь Манн «Маркетинг на 100%: ремикс» — автор рассказывает о главных инструментах маркетинга, а также делится интересными идеями и практическими советами; Е.Ю. Логинова «Маркетинг» — автор дает информативные ответы на все вопросы курса «Маркетинг» в соответствии с Государственным образовательным стандартом; Девид А. Аакер «Создание сильных брендов» — В этой книге достаточно подробно прояснены методы и способы, применяемые для успешного позиционирования бренда на рынке, а также возможные проблемы при создании брендов; Мартин Линдстром «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов» — автор призывает маркетологов выйти за пределы привычного, двухмерного маркетинга и окунуться в пятимерное пространство, в котором визуальные и звуковые сигналы используются одновременно с вкусовыми, обонятельными и осязательными средствами воздействия.

Структура работы соответствует логике исследования и включает в себя введение, две главы, заключение, список исследованных источников, приложения.

В первой главе описаны теоретические аспекты влияния информации на формирование бренда, подробно рассмотрены: понятие бренда и торговой марки, составные элементы бренда и этапы его создания, информация, необходимая для формирования сильного бренда.

Во второй главе представлены: анализ бренда «Intercontinental» и разработка рекомендаций по использованию информации в процессе его формирования, описание деятельности предприятия «Intercontinental», анализ использования информации при формировании бренда «Intercontinental» и разработка рекомендаций по эффективному использованию информации в формировании бренда «Intercontinental».

В заключении подведены итоги курсовой работы.

В списке использованных источников приведены основная и дополнительная литература по теме исследования.

Глава 1. Теоретические аспекты влияния информации на формирование бренда

1.1 Понятие бренда и торговой марки

В российском маркетинге, в отличие от иностранного, торговая марка и бренд делится на два отдельных понятия. Многие не понимают, в чем ключевое отличие бренда от торговой марки и при составлении планов и отчетов путают данные термины.

Торговая марка – имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Бренд – понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо торговой марки входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям.

Бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд – это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд – это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово бренд – (англ. brand), буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение.

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника).

Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. И с тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.

На сегодняшний день бренд – это намного большее, чем в те времена. Бренд – это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях, связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами – вкус детства, или приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным и популярным.

На каждом рынке, во всякой товарной категории и в любом целевом сегменте существуют определенные тенденции в использовании рациональных и эмоциональных составляющих бренда. Так, например, премиальные или престижные бренды делают акцент в первую очередь на социально-эмоциональную составляющую, поскольку они нацелены на удовлетворение потребности потребителя продемонстрировать свой социальный статус. Бренды же массового спроса чаще и больше используют рациональную аргументацию. И это также естественно, ведь они нацелены на удовлетворение базовых человеческих потребностей: в еде, одежде, безопасности, защищенности. Но нередки случаи использования как рациональной, так и эмоциональной составляющих.

Чаще всего это компания (корпоративный бренд) и/или товар (товарный бренд), причем в любой области. Брендом может быть и целый регион (Бренд Эстония) и учреждение культуры (Эрмитаж) или спортивный клуб, например футбольный клуб «Спартак» (Москва). Брендом может быть и человек — известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель – такой бренд называют реальным.

Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брендах. Бренд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Marlboro, Coca-Cola, Майкрософт, Kodak, Sony и т.п. Совершенно очевидно, что эти торговые марки прошли долгий и трудный путь до всемирной известности. В российском масштабе наиболее известны Билайн, Балтика, Коркунов. На петербургском рынке Степан Разин, Пятерочка.

Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним жить в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет. История становления брендов разная. Понятно, что никакая компания и никакой товар не становится брендом в одночасье. Для этого, как правило, товар или фирма должны пройти достаточно длинный путь.

Таким образом, бренд, апеллируя к личности потребителя и устанавливая с ним определенные отношения, сам воспринимается как «личность». Недаром во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание его индивидуальности (личности), а индивидуальность бренда, как и человека, должна содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

1.2 Составные элементы бренда и этапы его создания

Сегодня многие компании переходят от двухмерного брендинга к пятимерному. Если раньше коммуникация с брендов включала только два канала восприятия – зрение и слух, то сегодня при создании брендов стремятся задействовать все пять органов чувств человека, тем более, что эта технология не является абсолютно новой.

Активизация всех пяти каналов чувственного восприятия широко применяется для установления эмоциональной связи между людьми при выполнении религиозных обрядов. Богослужение в церкви сопровождается мерцанием свечей, запахом ладана, пением хора, с воодушевлением исполняющего церковные псалмы; всю эту торжественную церемонию проводят священники, одетые в искусно сшитые, красивые костюмы; в особых случаях прихожане могут получить в церкви ритуальные блюда. В храмах всех мировых религий большое место отводится даже шестому чувству человека – интуитивному восприятию внешнего мира, выходящему за пределы возможностей познания мира через первые пять органов чувств. Человек хранит ценные для него воспоминания, ощущения и эмоции в своей памяти.

Таким образом, по Линдстрому бренд должен состоять как минимум из 5 элементов:

Визуальный образ бренда. Например, образ бренда Coca-Cola включает в себя красный и белый цвет, динамичный изгиб контура бутылки, фирменный дизайн и логотип.
Звуковой образ бренда пока еще не доведен до такого совершенства, как визуальный. Однако в качестве положительного примера можно рассматривать бренд Intel. Мелодия, которая используется в рекламе бренда Intel Inside, знакома потребителям с 1998 года. Эта мелодия делает невидимое (микропроцессор) видимым посредством короткого, ни на что не похожего звукового сигнала, сопровождающего этот бренд во всех рекламных и маркетинговых кампаниях.
Обонятельный образ бренда. Человечество не сформировало культуру обоняния, словарный запас не описывает всей гаммы запахов. Но обоняние – самый полный, основной канал восприятия человеком информации об окружающем мире. Кроме того, запах представляет собой мощнейшее средство пробуждения воспоминаний. Человеку не всегда удается усилием воли вызвать в воображении детали обстановки в своем доме, где он провел свое детство, а неуловимый запах домашнего хлеба в одно мгновение унесет его в прошлое. Уже сегодня этот канал восприятия используют производители некоторых автомобилей. Запах нового автомобиля в такой же степени свидетельствует новизне автомобиля, как и вид отполированного до блеска кузова. На самом деле этот запах представляет собой искусственно созданную смесь ароматов, распыляемую в салоне после того, как автомобиль сходит с линии.
Тактильный образ бренда. Один из наиболее отличимых брендов, который имеет ярко выраженную тактильную характеристику, это бренд Bang & Olufsen. Компания Bang & Olufsen выпускает дорогостоящую бытовую электронику. С тех пор как в 1943 году аппаратура Bang & Olufsen впервые появилась на рынке, дизайну изделий в этой компании уделяют не меньше внимания, чем качеству их звучания.
Вкусовой образ бренда. Компаниям, которые не принадлежат к категории компаний по выпуску продуктов питания и напитков, достаточно сложно включить вкус в совокупный образ своих брендов. Однако те компании, которым все-таки удается это сделать, имеют возможность сформировать очень сильную платформу своих брендов. Одно из исключений – компания Colgate, которая разработала неповторимый вкус фирменной зубной пасты.

После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача – создание бренда. При разработке бренда необходимо совершить ряд последовательных действий:

Определить миссию бренда;
Определить и сформулировать философию бренда;
Разработать концепцию и стратегию развития бренда;
Сформировать систему стратегических образов бренда;
Определить корпоративные символы, название бренда;
Создать систему коммуникаций бренда.

Важный начальный этап создания бренда или марки – определение ее миссии или программы. Это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание необходимости марки и ее обещания потребителям:

для чего марка должна существовать?
что обещает торговая марка?
как марка соотносится с продуктом?
какие ценности продвигает марка?
какая миссия марки на рынке?
что в марке нового и особенного, чего нет у других марок?
какова территория марки?
«стиль» и «язык», типичные для марки?
на кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана марка?

При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей. Концепция может быть выражена в будущем слогане.

Определение стратегии развития торговой марки – еще один важный этап разработки бренда. На основе типологии Ж.-Н. Капферера можно выделить шесть типов торговой марки, каждый из который отражает стратегию развития самой марки:

Марка-продукт. Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Пример: «Procter & Gamble».
Марка-линия. Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки-производителя может быть несколько марок-линий. Примеры: «Cristian Dior», «L`Oreal».
Марка-гамма. Такая марка под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. Примеры: «Benetton», «Moulinex», «Rowenta».
Марка-зонтик. Это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганом-обещанием. Примеры: «Yamaha», «Mitsubishi», «Philips».
Марка-источник. Проводит стратегию марки-зонтика, но в этом случае товар имеет собственное имя, т.е. это двойная марка, в рамках которой сосуществуют материнская, основная марка и дочерняя, субмарка. Пример: «Nestle».
Марка-поручительство. Поручительство может выражаться с помощью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка. Пример: «General Motors».

Следующий этап – определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рекламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше выражаются словами. Они определяются способом ее существования и коммуникациями марки.

Черты стратегических образов марки вытекают из основной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки.

Последний этап – сам продукт и конкретные действия по его продвижению на рынок – отражает процесс позиционирования каждой марки на субрынке и план производства.

Позиционирование бренда – это поиск отвечающей интересам бренда позиции в умах потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы:

целевая группа потребителей, для которой создается бренд;
выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;
цель, для достижения которой используется бренд;
конкурент, против которого бренд будет действовать на рынке.

Бренд для небольшой компании — это сила, так как позволяет ей выглядеть более серьезной, внушительной и профессиональной. А благодаря приведенным выше этапам, любая компания может создать свой бренд и благодаря этому стать более известной.

1.3 Информация, необходимая для формирования сильного бренда

Для того чтобы создать сильный бренд необходим ясным и простым способом донести до клиента ответы на два вопроса – что вы предлагаете? И зачем это нужно клиенту? Если компания просто и понятно доносит до клиента, брендом чего она является, и зачем этот товар нужен клиенту, у потребителя развеются половина сомнений на тему, почему нужно брать это именно у данной компании.1

Самое интересное, что четкость посыла должна быть не только на сайте или в рекламном буклете. Сотрудники компании также должны быть способны объяснить, что они делают. Для этого они сами должны это понимать – как минимум. Как максимум — это должно стать их частью. И не должно быть путаницы, иначе путаница будет и в головах клиента.

В качестве примера автор рассмотрит рекламный посыл строительной компании МОРТОН, их слоган: «Десять причин, купить квартиру в МОРТОН!», а дальше перечисление этих причин. Потребители четко понимают, что компания занимается продажей квартир и зачем эта квартира им нужна.

Основное отличие сильного бренда – это создание и распространение сообщения, направленного исключительно на конкретного клиента. У разных сегментов целевой аудитории разные желания и потребности, но все эти сегменты являются поклонниками одного бренда. Задача маркетологов, выявить все потребности всех сегментов аудитории и предоставить маркетинговое сообщение, способное удовлетворить желания конкретного клиента.

Исполнение обещанного – очень важная часть любого сильного бренда. На то он и сильный бренд, чтобы отвечать за свой товар. Можно предложить лучшее качество и лучший сервис, так чтобы ни один конкурент не сможет это повторить, но, если компания не исполняет данное обещание, клиенты перестанут ей доверять.

Огромную роль в представлении товара и формировании представления о бренде играет профессиональная студийная фотосъемка, которая помогает подчеркнуть визуальное совершенство. В качественных профессиональных фотографиях в равной мере нуждаются компании и бренды, продающие товары и предоставляющие услуги, ритейлеры, онлайн-магазины, рестораны, кафе, кондитерские, аптеки, клиники, салоны — словом, любой бизнес, который хочет привлечь внимание потребителя, завоевать его доверие и продать свой продукт. Самое высокое доверие к любому продукту в информационном пространстве формирует именно качественная профессиональная фотография, поэтом она считается одним из самых эффективных инструментов маркетинга, брендинга и рекламы. Фотографии делятся для различного рода рекламы, на сайтах, брошюрах, вывесках и так далее. В зависимости от объекта и характера съемки, конкретных задач брендингового или рекламного проекта студийная съемка может быть классифицирована по различным показателям. Чаще всего студийную фотосъемку классифицируют по предметам и объектам изображения, выделяя: имиджевую, портретную, fashion-съемку, предметную и съемку продуктов. Это очень важный элемент любого сильного бренда.

То есть бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Покупателей бренда можно представить в виде двух групп: приверженцев только данной марки и случайных покупателей (при прочих равных условиях они реагируют на «раскрученность» марки). Владельцы бренда должны постоянно работать над тем, чтобы расширить оба эти контингента клиентов, что требует дополнительных существенных вложений.

Но чем известней бренд, тем меньшие, по сравнению с конкурентами, расходы на рекламу затрачивает владелец бренда. Кроме того, магазины охотнее принимают брендированную продукцию, надеясь больше на ней заработать. Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше финансовых выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок.

Для оценки брендов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и «управлять» им. Основными из них являются:

Приверженность бренду. Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Чем больше эта характеристика, тем ценнее бренд.
Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно. Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом бренда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожидать что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра бренда -осведомленность клиента о бренде.
Степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брендом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.
Имидж бренда. Ассоциации бренда включают его имидж. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Основные PR – технологии направлены на поддержание этой характеристики бренда.
Меры защиты. Чем более ценны характеристики бренда, тем больше марка нуждается в защите, чаще всего — в патентировании.

Таким образом покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.

Глава 2. Анализ бренда «Intercontinental» и разработка рекомендаций по использованию информации в процессе его формирования

2.1 Описание деятельности предприятия «Intercontinental»

InterContinental Hotels Group (IHG, произносится «Интерконтинентал Отелс Гроуп», NYSE: IHG, LSE: IHG) — британская компания, оператор гостиничных сетей. Штаб-квартира — в городе Денхэм, графство Бакингемшир.

Образована в 2003 году в ходе разделения компании Six Continents Plc.

82,34% акций InterContinental Hotels Group принадлежат институциональным инвесторам. Председатель совета директоров компании — Патрик Сеско. Главный управляющий — Ричард Соломонс.

InterContinental Hotels Group управляет крупнейшей в мире сетью отелей по числу номерного фонда (540 000 комнат). В управлении компании — больше 4 200 гостиниц в более чем 100 странах мира. Ей принадлежат такие бренды, как InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites, Candlewood Suites.

InterContinental — международная сеть отелей (бренд), принадлежащая британской компании InterContinental Hotels Group. Сеть оперирует 181 отелем в 60 странах.

История сети началась в 1946, когда открылся первый отель под маркой InterContinental в городе Белен, Бразилии.

Отель был открыт авиакомпанией Pan American под руководством Хуана Триппа, и предназначался для размещения членов экипажей и пассажиров самолетов компании.

Число отелей сети росло по всему миру с расширением маршрутов авиакомпании, и в 1973 году один из отелей был открыт в США — для этого был взят в аренду исторический отель Mark Hopkins Hotel в Калифорнии.

В 1981 году сеть была продана компании Grand Metropolitan, в 1988 перешла к японской компании Saison Group, а в 1998 году к пивоваренной компании Bass Brewery.

Bass Brewery выделив пивоваренный бизнес продала активы, и сосредоточилась на отельном и ресторанном бизнесе, сменив название на Six Continents PLC.

В 2003 году Six Continents PLC выделила отельный бизнес в отдельную компанию InterContinental Hotels Group, создав в ее составе сети отелей InterContinental, Holiday Inn и Crowne Plaza.

В России компании принадлежит отель InterContinental Moscow Tverskaya в городе Москва.

В 2011 году в самом центре Москвы на знаменитой Тверской улице открылась пятизвездочная гостиница InterContinental Moscow Tverskaya. Это первый в России отель международного бренда InterContinental, отличающегося элегантностью, роскошью, комфортом и высокими стандартами обслуживания.

Современное здание гостиницы InterContinental Moscow Tverskaya является частью многофункционального комплекса Summit, где расположены офисы класса. А и модные бутики. От гостиницы до Кремля, Большого театра и других достопримечательностей столицы можно за несколько минут домчаться на машине или совершить неспешную получасовую прогулку по Тверской улице, любуясь историческими зданиями.

Элегантные интерьеры гостиницы, оформленные в светлых тонах, украшают роскошные элементы декора и изысканная мебель.

Номерной фонд гостиницы представлен 203 комфортабельными номерами, расположенными с 4 по 12 этажи (по 25 номеров на каждом этаже). Номера Deluxe расположены с 4 по 7 этажи, номера Superior- с 8 по 11. Основные отличия между этими категориями — паркетный пол, дополнительный телевизор в ванной комнате и вид на Москву с более высоких этажей (номера Superior). Все номера оснащены по последнему слову техники: плазменные панели в спальне и ванной комнате (только в Superior), IPod станции для прослушивания музыки и подзарядки телефона, бесплатный Wi-Fi. Кроме того, на каждом этаже расположены 2 люкса категорий Junior Suite (51м) и Executive Suite (89м).

Дизайн номеров воспроизводит интерьер московских апартаментов 50-60 гг. прошлого века — это нашло отражение в изображении элементов московской архитектуры на комодах- сталинские высотки, московское метро, — наличии торшеров, деревянных паркетных полов. Комната и санузел разделены стеклянной перегородкой, в каждой ванной комнате есть отдельная душевая кабина и ванная. Большим преимуществом для гостей является наличие бесплатного мини-бара, чайной/ кофейной станции.

На последнем 12 этаже расположены три Пентхаус-люкса,- «Уланова» (234 м2), «Нижинский» (140 м2) и «Дункан» (105 м2), названные в честь легенд русского балета. Два Дипломатических пентхаус-люксом в грандиозную Президентскую резиденцию, общей площадью 650 кв.м.

Президентский люкс «Уланова» — имеет выход на открытую террасу с потрясающим панорамным видом на Москву. Такой номер идеально подойдет как для высоких VIP визитов, так и самых эксклюзивных и знаковых мероприятий столицы. Президентский пентхаус-люкс «Уланова» состоит из масштабной гостиной, в которой главную роль играет белоснежная диванная группа; величественной столовой, где можно накрыть стол на двенадцать персон, и прилегающей к ней кухни. За создание неформальной атмосферы в пентхаус-люксе «отвечает» барная стойка из камня. Двери столовой ведут в спальню с зеркальной гардеробной довольно внушительных размеров, напоминающей репетиционный балетный зал.

Пространство ванной комнаты, отделано редким медовым ониксом. В центре расположено овальное джакузи, изготовленное на заказ немецкой фирмой Duravit, перед ванной в одну из стен вмонтирован жидкокристаллический экран, так же здесь есть парная и сауна. В противоположной части Президентского пентхаус-люкса располагается уютный кабинет-библиотека с электронным камином.

Дипломатический пентхаус-люкс «Нижинский» состоит из гостиной с просторной прихожей, спальни с зеркальной гардеробной. «Дункан»- из гостиной со столовой зоной на 6 гостей, спальни с зеркальной гардеробной и просторной ванной комнатой. На Президентском этаже предусмотрена отдельная комната для охраны, которая выходит к лифтам и при этом прилегает к основным люксам.

Чтобы создать наиболее комфортные условия для отдыха и работы, все номера оборудованы большими кроватями с ортопедическими матрасами, кондиционером, мини-баром, сейфом, кабельным и спутниковым телевидением, беспроводным доступом к сети Интернет и выделенной линией. В ванных комнатах отеля установлена и душевая кабина, и ванна, а в номерах категорий «Супериор», «Полулюкс» и «Люкс»- телевизор.

В гостинице круглосуточно работает фитнес-центр и бизнес-центр. Современно оснащены 10 конференц-залов самый большой из которых рассчитан на прием 300 человек. Шеф-повар ресторана «Чехонте» приятно удивит гостей блюдами традиционной русской и европейской кухнями в оригинальном исполнении. В баре «P-Square» гостям предложат шоколадные лакомства и изысканные коктейли.

Автор приводит характеристику ценовой политики номерного фонда гостиницы (таблица 1).

Таблица 1

Категория	Количество номеров	Стоимость, руб./сут
DELUXE	184	28 500
JUNIOR SUITE	8	53 000
EXECUTIVE SUITE	8	74 000
SUITE	3	(для VIP гостей)

Характеристика ценовой политики гостиницы «Intercontinental»

Автор приводит СВОТ-анализ гостиницы «Intercontinental» (таблица 2)

Таблица 2

СВОТ-анализ гостиницы «Intercontinental»

Возможности:

Популярность мировых сетей гостиниц, интерес зарубежных представителей к достопримечательностям Москвы, хорошая репутация на рынке;

Угрозы:

Экономическая и политическая ситуация в стране, строительные работы рядом с гостиницей, конкуренция с другими брендами;

Силы:

Близкое расположение к метро и культурным ценностям, обширный перечень дополнительных услуг, высокая квалифицированность персонала (знание нескольких иностранных языков), модернизированный номерной фонд, возможность проведения конференций;

Следует повысить цены на услуги гостиницы, делать комплименты от гостиницы, расшить меню, предоставлять скидки постоянным гостям, докупить декор и улучшить интерьер гостиницы;

Следует улучшить рекламу гостиницы, предоставлять бонусы гостям, улучшить сервис обслуживания, включить в меню гостиницы необычные изысканные блюда, ввести технику фламбе и молекулярную кухню, улучшить безопасность гостиницы;

Слабости:

Текучесть кадров, нехватка лифтов для персонала, нехватка персонала службы рум сервис;

Следует повысить заработную платы сотрудников, привлечь больше практикантов в гостиницу;

Следует нанять больше квалифицированного персонала

2.2 Анализ использования информации при формировании бренда «Intercontinental»

С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик.

На основе приведенного выше анализа, бренд «InterContinental Hotels Group» имеет сильные и слабые стороны. Сильными сторонами являются: расположение (в Москве гостиница Интерконтиненталь расположена рядом с культурными ценностями столицы и в шаговой доступности от четырех станций метро), перечень дополнительных услуг (все гостиницы бренда InterContinental Hotels Group славятся обширным перечнем дополнительных услуг, которые они предоставляют гостям), высокая квалифицированность персонала (гостиницы данного бренда имеют 5 звезд, поэтому персонал они набирают высококвалифицированный, по всем критериям, соответствующим пятизвёздочным гостиницам), модернизированный номерной фонд (номера в гостиницах бренда InterContinental Hotels Group просторные и уютные, есть все необходимое, что неудивительно для отеля этой категории).

Автор приводит 6 уровней сильного бренда (призму) (рисунок 3).

Рисунок 3

На основе приведенной призмы бренда, автор приводит анализ бренда «InterContinental Hotels Group»:

Суть бренда – престиж, бренд Intercontinental известен во многих странах как престижный бренд, обладающий роскошными гостиницами.
Физические данные (Как выглядит данный бренд) – буква I в золотой капле, символизирует престиж данного бренда.
Взаимоотношения (Определенный тип отношения потребителя к данному бренду) – доблестный, комфортный. Гостиницы данного бренда делают все, чтобы проживание у них проходило максимально комфортно для гостей, располагают обширным спектром дополнительных услуг и высококвалифицированным персоналом.
Отражение (Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других при использовании бренда) – богато, элитно. Гости отелей бренда Intercontinental оплачивают дорогие номера и, соответственно, ожидают предоставление качественного обслуживания.
Индивидуальность (Личностные черты, уместные для бренда) – надежность, качество, комфорт. Гостиницы данного бренда делают все, чтобы проживание у них проходило максимально комфортно для гостей, располагают обширным спектром дополнительных услуг и высококвалифицированным персоналом.
Культура (Образ страны, компании и традиции) – аристократические идеалы (Британия).
Самообраз (Что чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании данного бренда) – роскошно. Гости отелей бренда Intercontinental оплачивают дорогие номера и, соответственно, ожидают предоставление качественного обслуживания.

2.3 Разработка рекомендаций по эффективному использованию информации в формировании бренда «Intercontinental»

Концепция гостиницы Intercontinental Moscow Twerskaya предполагает привлечение бизнес-туристов, а также путешественников, приезжающих изучить достопримечательности и культурные ценности Москвы. Основной упор сделан на следующие факторы:

Близкое расположение к метро и культурным ценностям.
Обширный перечень дополнительных услуг.
Возможность проведения конференций.
Роскошная атмосфера.
Модернизированный номерной фонд.
Персонал, знающий несколько иностранных языков.

Несмотря на достоинства, приведенные выше, гостинице следует больше времени и ресурсов уделять рекламе. Официальный сайт гостиницы не просто найти, в запросе выскакивают другие сайты, созданные в информационных целях. Официальный же сайт сделан не удобно для понимания, фотографий мало, пользоваться не удобно.

К сожалению, сфера гостиничного обслуживания предполагает высокую текучесть кадров — и сеть гостиниц Intercontinental не исключение. Полностью изменить данный фактор невозможно, однако можно минимизировать его влияние, делая упор на ежедневную и эффективную работу с персоналом.

Исходя из анализа, проведенного выше, компании следует продолжить укрепление своего бренда — несмотря на то, что торговая марка уже сейчас является прекрасно узнаваемой и, в большинстве своем, вызывает положительные эмоции, необходима дальнейшая работа по поддержанию имиджа. Кроме того, следует продолжать открывать филиалы (в частности, в России), чтобы гостиницы были в непосредственной близости в любом городе.

Заключение

Маркетинговая информация очень важна в формировании бренда, так как она позволяет предприятию на рынке получать преимущества в конкурентной борьбе, снижать степень риска, своевременно определять изменения в маркетинговой среде, координировать действия в рыночной стратегии. Маркетинговая информация – это объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и т.д.) и субъективные (оценки, чувства, мысли, слухи) сведения, необходимые для принятия маркетинговых решений.

Очень важными составляющими любой компании являются бренд и торговая марка. Бренд, апеллируя к личности потребителя и устанавливая с ним определенные отношения, сам воспринимается как «личность». Недаром во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание его индивидуальности (личности), а индивидуальность бренда, как и человека, должна содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Наличие сильного бренда у компании поможет ей в трудные времена, когда сокращается потребление. Именно в эти моменты кризиса чаще выживают сильные бренды – даже несмотря на ухудшение в качестве, их будут покупать. Поддержка со стороны бренда даёт товару шанс восстановить свои позиции. Поэтому компании стараются сделать свой бренд сильным.

Гостиница Intercontinental обладает отличным расположением, рядом есть все необходимое для постояльцев, например: рестораны, торговые центры, магазины, аптеки и прочее. Также, гостиница Intercontinental имеет 5 звёзд. Общее число номеров составляет 203, все они выполнены в превосходно выдержанном стиле, что приводит гостей в восторг. Гостиница предоставляет множество дополнительных услуг, как платных, так и бесплатных, что также оказывает на гостей приятное впечатление.

Исходя из выполненного СВОТ-анализа, можем заметить, что благодаря силам и возможностям, гостиница Intercontinental может предотвратить угрозы и слабости, для этого надо следовать данным выше рекомендациям.

Компании следует продолжить укрепление своего бренда — несмотря на то, что торговая марка уже сейчас является прекрасно узнаваемой и, в большинстве своем, вызывает положительные эмоции, необходима дальнейшая работа по поддержанию имиджа. Кроме того, следует продолжать открывать филиалы (в частности, в России), чтобы гостиницы были в непосредственной близости в любом городе.

Список использованных источников

Нормативно-правовые акты:

Постановление правительства РФ от 9 октября 2015 г. № 1085 «Об утверждении правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации» cт. 5. // Собрание законодательства РФ, 2015, №10.
Постановление правительства РФ от 9 октября 2015 г. № 1085 «Об утверждении правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации»

Литература:

Томас Гэд — 4D Брендинг
Игорь Манн — Маркетинг на 100%: ремикс
Логинова Е.Ю. — Маркетинг
Девид А. Аакер — Создание сильных брендов
Мартин Линдстром — Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов

Интернет-ресурсы:

Сайт отеля «Intercontinental». http://intercontinentalhotel.ru/
Сайт сильных брендов. https://www.soldis.ru/ourvision/detail.php?ID=983#
Википедия. https://ru.wikipedia.org/wiki
Информация по маркетингу. http://www.grandars.ru/student/marketing/marketing.html
Библиотека маркетинга. http://www.bma.ru/
Энциклопедия маркетинга. http://www.marketing.spb.ru/
Журнал «Практический маркетинг». http://www.bci-marketing.aha.ru/
Маркетинг в сетях. http://marketing.al.ru
Брендинг. www.newbranding.ru
E-журнал по маркетингу. http://4p.ru
Российская ассоциация маркетинга. http://www.ram.ru
Служба тематических толковых словарей. http://www.glossary.ru
Маркетопедия. http://marketopedia.ru/tags/%D6/